作者｜笛飞
在平台相争、红利见顶(dǐng)的当下，Q3 的 Bilibili 依然给出了可观的(de)答卷。
纵览 B 站财报，可以用「全面盈利(yíng lì)」来概括：整体营收层面，B 站基本进入(jìn rù)健康且良性的商业模式，Q3 总营收达 76.9 亿元(yì yuán)人民币，毛利润同比增长 11%，毛利率实现连续十三个(shí sān gè)季度的环比提升；调整后净利润达(dá) 7.9 亿元，同比增长 233%，调整后净利润率首次突破(tū pò) 10% ——这是 B 站连续的第四个季度站稳盈利(yíng lì)线，显示出运营杠杆调整的显著(xiǎn zhù)成效。
B 站用正向攀升的实际营收(yíng shōu)，证明了社区化与商业化并非不可兼容(jiān róng)的两条路径。在活跃度流量层面，B 站(zhàn) Q3 日均活跃用户 1.17 亿，月均活跃用户达(dá) 3.76 亿，同比增长 8%；日均使用时长增至(zēng zhì) 112 分钟，同比提升 6 分钟，各数据均创(chuàng)历史新高。在流量竞争饱和的市场(shì chǎng)环境里，B 站不断增长的用户活跃度(huó yuè dù)，是迎击社区与情怀质疑的最(zuì)有力证明。
从盈利与营收，到流量(liú liàng)与日活，关键数据的强势上扬，成为(chéng wéi) B 站夯实的底气来源，也证明了(le) B 站独有的商业盈利能力已经有(yǒu)了质的飞跃。而在这些数据(shù jù)的背后，是 B 站针对各板块的(de)不同战略路径，在整体向好的(de)平台风向中，不同板块成绩各异，而(ér)不同施力又都面临着什么样的(de)考验挑战？
社区迎击焦虑
B 站 CFO 樊欣曾(céng)表示：「公司正朝着 15% 的中期调整后(hòu)经营利润率目标迈进」。而一直将「社区化(shè qū huà)」作为平台发展关键词的 B 站，也让(ràng)社区从增长的软肋变成了底气(dǐ qì)，正面迎击焦虑。
从创作者层面，UP 主在 B 站(zhàn)的收益得到全方位提升。
Q3 有近 250 万 UP 主在(zhǔ zài) B 站获得收入，这个数字意味着，在 B 站(zhàn)能够获得商业收益的 UP 主从头部扩散(kuò sàn)至更为广泛的腰部，更多的(de)内容创作者在 B 站能够收获持续的(de)收益回报，与激励多样化内容创作形成(xíng chéng)良性循环🔄，B 站的整体内容生态更加健康(jiàn kāng)。
财报还显示，UP 主人均收入同比提升 22%，这个(zhè ge)提升速度远高于 B 站总营收 5% 的增速，这(zhè)意味着平台在财务分配时向内容创作者(chuàng zuò zhě)做出了倾斜，可以看出 B 站对于内容(nèi róng)创作者的重视。而这也是 B 站(zhàn)内容持续增长的关键——留住核心创作者、激励(jī lì)高质量内容，为 B 站的长期价值提供(tí gōng)了强有力的支撑。
从内容层面，B 站(zhàn)继续扩大优质内容池，满足用户多元内容(nèi róng)需求🙏。
「多元兴趣融合的泛知识视频(shì pín)社区」已经在 B 站形成，财报显示，5 分钟(fēn zhōng)以上视频播放时长增长近 20%、国创(guó chuàng)内容时长飙升 104%、游戏内容时长增涨(zēng zhǎng) 22%、AI 内容时长增涨 47%。可见，内容创作的多个(duō gè)垂类领域齐头并进，以多点开花的方式(fāng shì)将内容优势打造为不可替代的(de)护城壁垒。
值得一提，国创领域创造了极具(jí jù)高光的破圈表现，《凡人修仙☁️传》单集(dān jí)播放量超 1.8 亿；年番《牧神记》开播(kāi bō)一周年，追番量破 500 万，番茄短剧评分 9.0。B 站自制(zì zhì)国漫 IP 已不再是「圈地自萌」，而是拥有(yōng yǒu)全民级影响力的流行 IP。
优质的创作者(chuàng zuò zhě)与内容，自然带动平台日活、月活持续(chí xù)攀升，活跃的深度用户不断增加。
B 站(zhàn)在日活、月活、日均时长等方面的(de)数据均创历史新高，展现了强大(qiáng dà)的用户粘性与社区归属感，在 80% 的(de)年度留存率指标背后，是 B 站一直(yì zhí)以来深筑的内容护城河。活跃度和用户(yòng hù)粘性作为内容平台最重要的指标(zhǐ biāo)之一，深度用户数量的增加，所带来的(de)价值将远远高于泛层用户，这也(yě)为 B 站商业化构筑了坚实的地基(dì jī)，能够直接迎击平台与市场的焦虑(jiāo lǜ)。
当然，问题也显而易见，这一季度是 B 站(zhàn) 2023 年以来整体收入的最低增速，仅(jǐn) 5%。
整体收入放缓的结构性原因之一，是(shì)作为营收占比最大（39%）的增值服务(fú wù)业务增长乏力。同比仅增加 7%，这也(yě)再次证明「流量红利」时代已经结束。B 站(zhàn)的增值服务主要包括 「大会员」 和(hé)「直播📡收入」 ，而这两大业务板块的(de)增长瓶颈是导致增值服务见顶(dǐng)的直接原因。
以直播📡板块为例，B 站(zhàn)暂时无法与抖音、快手等更为专业(zhuān yè)平台竞争，而作为 B 站差异化竞争的(de) UP 主直播📡，本质上是粉丝经济的(de)延伸，收入规模与 UP 主自身关系密切，较难(jiào nán)出现现象级场次拉动大盘。但 1 号(hào)认为 B 站还是应当坚持走「兴趣直播📡(zhí bō)」的差异化路径，例如鼓励知识类 UP 主(zhǔ)开设系统📱性的付费直播📡课程，深耕平台(píng tái)优势领域，吸引更为深度、高粘性的(de)用户。
在社区层面，Q3 的 B 站以健康(jiàn kāng)、繁荣的生态氛围迎击焦虑。而在(zài)长期积累的增长驱动力之外，瓶颈期(qī)也是必经阵痛，而寻找新的(de)增长曲线也将成为 B 站走向多元(duō yuán)的途径。
广告夯实底气
广告业务无疑是(shì) B 站本季度财报中最亮眼的引擎(yǐn qíng)。
Q3，B 站 23% 的广告增速远超国内互联网广告(guǎng gào) Q3 大盘的 9%，这使得 B 站的底气得到(dé dào)了更为强劲的夯实。
首先，B 站在(zài)不影响社区氛围的前提下，对(duì)广告体验感做出优化。
B 站运用 Story-Mode，寻求🙏(xún qiú)以产品创新的方式重塑平台广告(guǎng gào)体验感。B 站传统的横屏内容较长(jiào zhǎng)，广告植入多为口播或视频贴片的(de)形式，不仅难以标准化，并且广告会直接(zhí jiē)影响观看体验。而 Story-Mode 的创新操作，在于(zài yú)将广告无缝插入用户上下滑动切换(qiè huàn)视频的间隙，适配上干扰最小的(de)信息流广告。
其次，B 站的广告品类多元(duō yuán)且高新的特点，符合社区特质。
Q3 财报(cái bào)指出，B 站 AI 行业广告收入同比增长近(jìn) 90%，汽车行业增长 35%，数码家电、家居家装增长超(chāo) 60%。以 AI 绘画工具「ComfyUI」为例，B 站大量知识型 UP 主(zhǔ)制作了从入门到精通的系列(xì liè)免费教程，以符合 B 站气质的方式(fāng shì)对 AI 工具进行了商业植入。而当(dāng)品牌方进行广告投放时，面对的是(shì)已经产生认知和兴趣的精准人群(rén qún)，转化效率极高。内容生态为商业广告赋能(fù néng)显而易见。
正如 B 站董事长陈睿所说：「B 站的(de) UP 主和用户群在国内的含 AI 量肯定(kěn dìng)是最高的」，这也显示出 B 站(zhàn)在科技、智能、专业等领域具有独特(dú tè)的商业变现潜力。
最后，则是 B 站(zhàn)正在做，也将持续做的——利用(lì yòng) AI 提高商业广告的效果效率。
B 站当前选择(xuǎn zé)的商业广告路径是通过优化广告的(de)质量，从而提升变现效率，用更低(dī)的成本实现商业、创作者、平台的共(gòng)赢。随着商业广告植入的精细与行业(háng yè)的拓展，B 站需要利用 AI 技术提升广告(guǎng gào)制作、投放等的效率，甚至提供一套(yī tào)「AI 智能营销解决方案」为广告发展提速，而(ér)不是简单「贩卖卖广告位」，这才是 B 站(zhàn)的广告模块能够持续逆势增长的(de)内核，也才有机会真正向商业化(shāng yè huà)效率做更深度的探索。
当然，商业化(shāng yè huà)和社区氛围依然是 B 站需要不断(bù duàn)探讨的议题，未来更大的挑战在于(zài yú)源源不断的「诱惑」——对商业化浓度的把握(bǎ wò)，将对 B 站是否能一直走在(zài)「内容价值增长」的路上起关键影响(yǐng xiǎng)。但 1 号认为，随着 B 站内容越发多元(duō yuán)，用户对商业资讯的接受度也在提高(tí gāo)，而 B 站对商业植入从「插入」到(dào)「融入」的持续探索，也将推动商业化(shāng yè huà)与社区氛围朝向可调节的动态平衡(dòng tài píng héng)。
广告板块以高毛利支撑着 B 站主要(zhǔ yào)的营收增长，它也更是 B 站盈利模式(yíng lì mó shì)获得市场验证的关键，正是在其(qí)独特的社区氛围作用下，或许从(cóng)「流量广告」到「心智广告」的升维竞争(jìng zhēng)将在 B 站率先试水。
游戏亟需破局(pò jú)
在势头强劲的向好局面中(zhōng)，Q3 财报中下滑的游戏板块更应引起(yǐn qǐ)警惕。
游戏板块既是 B 站起步发家(fā jiā)的根基，也是近期略显乏力的(de)「心病」。Q3，B 站游戏板块营收为 15.1 亿元，同比(tóng bǐ)减少 17%，环比下滑 5%，与国内游戏市场同比(tóng bǐ)攀升 8% 的态势背道而驰。
游戏板块的疲软(pí ruǎn)最大的原因有二：一是缺乏新(xīn)的爆款，游戏板块青黄不接。
虽然 B 站有(yǒu)在推出新的游戏，但新作几乎(jī hū)很难达到爆款的平台预期，无法填补(tián bǔ)游戏板块的增长空白。例如自研游戏(yóu xì)《逃离鸭科夫》，以全球销量超 300 万份(wàn fèn)的战绩证明了 B 站研发高质量游戏(yóu xì)的能力，但这款游戏的单机属性(shǔ xìng)，无法在游戏内购产生持续流水，并且(bìng qiě)游戏风格与类型相对小众，受众(shòu zhòng)规模也难以与大众手游相提并论，所以(suǒ yǐ)在营收上也很局限。
二是对(duì)老牌游戏 IP 的过度依赖，结构性问题没有(méi yǒu)解决。
《命运🧭 - 冠位指定》与《碧蓝航线》两款(liǎng kuǎn)游戏是 B 站游戏板块的基石，作为(zuò wéi)运营多年的老牌游戏 IP，拥有非常稳定(wěn dìng)且忠实的粉丝群体，内购现金流也(yě)较为稳定。但作为老牌游戏，收入规模(guī mó)也基本稳定，甚至会随着时间⏰推移呈现(chéng xiàn)下滑。因此，B 站游戏板块营收过度依赖(yī lài)老牌游戏 IP 的模式，不仅是其增速(zēng sù)缓慢的主要原因，也埋下了(le)潜在的风险。
所以 B 站游戏板块真正(zhēn zhèng)要警惕的并非当下某月的利润(lì rùn)，而是面向未来的持续增长。
B 站游戏业务的(de)未来，不在于能否复制一个老牌 IP，而(ér)在于创造出独属 B 站土壤的游戏。所以(suǒ yǐ) B 站更应当坚定自研，构建差异化竞争力(jìng zhēng lì)，规避与巨头的正面竞争，充分发挥自身(zì shēn)优势。例如 B 站 2026 年即将上线的自研(zì yán)游戏《三国：幻想征程》，与之前的爆款(bào kuǎn)游戏《三国：谋定天下》存在优势延续的(de)关系，有望承接前作高基数的影响(yǐng xiǎng)，将「B 站游戏」系统📱打造成品质保证(bǎo zhèng)的「厂牌」。
此外，游戏板块也可以积极(jī jí)拥抱🤗 AIGC，降低创作门槛。例如以 AIGC 工具赋能(fù néng)开发者，为中小游戏工作室提供基于 AI 的(de)画面设计、关卡生成等工具，降低游戏(yóu xì)开发成本。
B 站游戏业务的生命力，并不(bù)在于某款产品，而取决于 B 站能否建立(jiàn lì)起可持续的游戏版图。游戏业务(yè wù)作为与广告业务并肩的重要盈利模块(mó kuài)，终究是 B 站必须拿下的要地(dì)。
1 号结语
从扭亏为盈到持续上扬，B 站(zhàn)以实打实的数据爬坡，证明了自己(zì jǐ)依然是拥有蓬勃生命力的「少年」：2020 年(nián)，B 站市值飙升至 400 亿美元；2024 年，B 站首度(shǒu dù)实现盈利；2025 年 Q3B 站以 76.9 亿总营收拿下(ná xià)最好业绩。
在社区氛围这个老生常谈的(de)话题里，B 站的底气日益夯实。而(ér)这条极具差异化的商业模式是否真的走通(zǒu tōng)了，虽然仍待市场的长期检验。但(dàn)当「精神股东」变成「真金白银的股东(gǔ dōng)」，B 站的焦虑也将得到治愈💖。
二次元(èr cì yuán)、社区氛围、情感黏性，这些 B 站专属的(de)差异化要素，必然始终是 B 站在长期(cháng qī)战略决策中要权衡的重点。下一阶段的 B 站(zhàn)，势必也将在各个板块的规划(guī huà)布局中，持续思考如何维持高盈利(yíng lì)与社区情怀的平衡。
参考资料
《B 站发布(fā bù) 2025 第三季度财报》
https://mp.weixin.qq.com/s/wglAh2P0uscixZSq0I8MJw
《主编浅度》视频号
